בכתבה אודות פרסום בזמן מלחמה, אומר אורי אוברוצקי – מרצה לחדשנות בתכנית למינהל עסקים ותקשורת: "יהיה צורך לשמור את המומנטום שחלק מההכנסות וחלק מהפעילות קשורים לעוטף – אבל מתוך מקום של עשייה, וראינו שהשיח החברתי סבב סביב הנושאים האלה. הציבור יבחן מה המותגים עושים בכסף שהלקוח נותן להם לטובת חברה חזקה ובריאה יותר. העשייה צריכה להיות חלק מהשוטף שהמותגים מחויבים לעשות. זה הפך להיות חלק אינטגרלי מהפעילות, שתהיה חלק ניכר מהתיקשור. לא שירים מרגשים או דגל על הבית, אלא פשוט לעשות את הדברים בפועל. מותגים שידאגו לשלב את קידום הנושא החברתי יחד עם עשייה אמיתית – הצרכן יבחר בהם על פני מותגים אחרים. מותג שלא יתנהל כך, יישאר מאחור".
